Fra små saloner og få gæster til digitale tiltag og nye fænomener. Tiderne skifter som bekendt, og det samme gør modeugen. I anledningen af den forestående modeuge i København har vi set nærmere på udviklingen gennem tiden.
Moden skifter som bekendt hele tiden i takt med nye strømninger. Det er ingen undtagelse for den københavnske modeuge, hvis AW22-udgave starter i næste uge. For modeugen har gennem tiden forandret sig markant.
Men hvad er det, der har drevet modeugens forandring? Hvordan så den ud før i tiden? Og hvordan er den gået fra kun at være for de eksklusive få til at være for alle, der er i besiddelse af en smartphone?
Her vises italienske strikkjoler og -dragter frem på podiet i Magasin du Nord i 1969. Læg mærke til kvinden i baggrunden, der læser detaljer op til hvert look.
Fra små saloner til store shows
Under 50’ernes modeuge var modeshows ikke, som vi kender dem i dag. Opvisningerne foregik enten i små saloner eller på restauranter, hvor kun få branchefolk og kunder var med. For et var, at opvisningerne mest var til for indkøbere. Noget andet var, at de danske brands simpelthen ikke havde økonomien til at bruge penge på et stort anlagt show.
Men i takt med, at den danske modeindustri voksede og fik mere international succes, særligt ført an af Margit Brandt, gik shows fra at være en praktisk måde at vise nye kollektioner frem til at være en måde for brands at skabe fuldendte universer på, mens gæstelisterne også blev større og bredere. Det kalder selvfølgelig også på større locations, der ikke kun skal rumme mange mennesker, men i ligeså høj grad være med til at skabe wauw-faktor – gerne tilsat musikalske optrædener eller andre gimmicks, der kan få showet til at stå ud i mængden.
ELLEs chefredaktør Cecilie Ingdal og modejournalist Didder Rønlund til Hugo Boss-show under modeugen i 2011.
Modebloggere på første række
I takt med, at shows bliver større, og flere danske brands kommer til, begynder modeugen så småt at blive dækket af dagblade med dedikerede modejournalister som Didder Rønlund og Lotte Freddie, der reporterer med detaljerede anmeldelser af de nye kollektioner.
Men nogle af de nye gæster, der i start 10’erne for alvor vender op og ned på modeugen – og branchen generelt – er modebloggerne. For da modeblogging blev populært i 00’erne, begyndte brands at få øjnene op for, hvordan de nye modestjerner kunne skabe bro mellem branchen og forbrugerne på en helt ny måde, hvilket særligt tog fart med Instagrams udbredelse som det primære medie, hvor mode bliver delt. Dermed blev modebloggerne til influencers og begyndte at overtage de forreste rækker til de store shows.
Jeanette Friis Madsen, Emili Sindlev og Thora Valdimarsdottir er i dag nogle af de største street style-stjerner - også i udlandet.
Influencerne stjæler showet
Samtidig begynder shows at brede sig mere og mere over forskellige locations og det betyder, at det for alvor bliver synligt i gadebilledet, når der afholdes modeuge. Derfor begynder mange fotografer at rette linserne mod de velklædte gæster, der kommer og går til de forskellige shows.
Det afføder fænomenet street style, særligt ledt an herhjemme af kvinder som Trine Kjær, Sophia Roe og Pernille Teisbæk. I dag er de sammen med Emili Sindlev og Jeanette Madsen nogle af de allermest fotograferede personer under modeuger i hele verden – og kan tiltrække horder af fotografer foran shows. Netop derfor er der også flere brands, der ikke kun bruger catwalken til at vise nye styles, men som også låner eller giver deres styles ud før et show til nogle af de største influencere, som endda skifter tøj op til flere gange mellem shows til modeugen.
Pernille Teisbæk er blevet et af de helt store street style-ikoner, som fotograferne flokkes om foran shows. Her ses hun i 2014 til modeuge.
Bæredygtige krav
Som den tredjestørste eksportvare i Danmark og en af de mest forurenende industrier i verden, er det afgørende, at der i dag fokuseres på, hvilke bæredygtige tiltag der skal til for at sikre en mere ansvarsfuld industri – ikke bare fra danske brands, men i den grad også fra modeugens arrangører. Således introducerede Copenhagen Fashion Week for to år siden 18 konkrete minimumsstandarder, der dækker hele værdikæden i en modevirksomhed, som brands skal kunne opfylde i 2023 for overhovedet at kunne deltage i modeugen. For det bæredygtige ansvar tager modeugens direktør Cecilie Thorsmark meget alvorligt for at kunne skabe en markant ændring i modebranchen – også internationalt. Hun siger:
“Hvis målene i Parisaftalen skal nås, har modebranchen en forpligtelse til at reducere dens udledning med 50 procent, og hvis det skal lykkes, skal vi løbe langt hurtigere, end vi gør i dag.”
Da (di)vision viste deres SS22 kollektionen, var de samtidig med til for alvor at skabe tiltrængt repræsentation til modeugen
Bredere repræsentation
Det er ikke kun, når det gælder klima, at modebranchen har et et ansvar. Det er også, når det gælder repræsentation og diversitet. Det begynder for alvor at gå op for branchen i midt 10’erne, hvor flere og flere foreninger og forbrugere begynder at stille krav til modens brug af alt for tynde modeller, og som i øvrigt alle sammen stort set ligner hinanden og dermed ikke skaber et repræsentativt billede af modeforbrugeren. Det resulterer i 2013 i en opdatering af Modebranchens Etiske Charter, der går fra at give opfordringer til branchen til at diktere konkrete regler i forhold til alder, sund kost og løn til modeller. Og med 2020’s Black Lives Matter-protester går det for alvor op for branchen, at repræsentationen ikke kun gælder krop og køn, men bestemt også etnicitet. Det ses tydeligt på catwalks under den efterfølgende modeuge, hvor der aldrig har været mere diversitet fra danske brands.
I Stine Goyas digitale SS21-præsentation var castet af langt mere repræsentativt end hvad man var vant til for få år siden under modeugen.
Pandemien som digital motor
Selvom modeugen længe har haft digitale løsninger, var det først, da corona og landets nedlukning ramte, at der for alvor kom skub i den digitale – og dermed demokratiske – udvikling af Copenhagen Fashion Week, da fysiske show blev totalt udelukket. For på meget kort tid måtte brands og modeugen selv omrokere og tænke i alternative løsninger, der kunne fremvise de nye kollektioner i nye formater. Det betød, at mange brands måtte tænke modeuge på en helt ny måde, hvilket to år inde i pandemien har fordret en mere digital tankegang, hvor alle kan kigge med. Og selvom restriktionerne bliver løftet i næste uge, vil denne vinters modeuge være halvt digitalt og halvt fysisk – men helt sikkert fuldstændig lige så inspirerende, som den plejer at være.
I dag er Copenhagen Fashion Week den eneste modeuge i Skandinavien, og den er af flere internationale modemedier blevet nævnt som en af de mest toneangivende modeuger i verden.
I næste uge vil 29 danske og nordiske brands vise deres kollektioner, mens der samtidig vil være både screenings, talks og events.
Du kan følge med på ELLE.dk, hvor vi dækker modeugen med anmeldelser af shows, street style og interviews med nogle af designerne bag kollektionerne.
