Global VP of Brand & Communications i Joe & the Juice Kasper Garnell: “Jeg kan mærke, jeg er blevet ældre og må bide den høje musik i mig, men de har det jo pissesjovt bag baren”

Hvordan kom du til Joe & the Juice?

Jeg kom ind i Joe & the Juice i 2007, fordi jeg kendte Kaspar Basse (som i 2002 grundlagde Joe & the Juice, red.), fordi vi trænede sammen nede i Adelgade. Jeg har altid gået op i kost og ernæring, så vi talte frem og tilbage, og Kaspar foreslog, at en af mine venner og jeg kunne hjælpe med ekspansionen af Joe & the Juice via franchise, så mens jeg læste på CBS, købte vi rettighederne til at åbne fem Joe & the Juice-butikker i Danmark. Det var ret mange, når der på det tidspunkt kun var seks i alt, men siden Kaspar åbnede den første, har han sagt, at Joe & the Juice skulle være det næste Starbucks, og han har altid haft store globale ambitioner for virksomheden. Jeg husker de år som nogle af de hårdeste, men sjoveste i mit liv.

”Mange ansatte i Joe & the Juice er startet i butikkerne. Det vil sige, vi ved, hvad det vil sige med en travl dag bag baren, hvor juicemaskinen går i stykker, og alt er kaos. Det giver en forståelse for virksomheden, som jeg tror, er rigtig vigtig – selv når man rykker hen bag skærmene”

Hvordan foregik udviklingen helt i begyndelsen?

Der gik ikke ret længe, før nogle investorer så potentiale, men de ville kun investere, hvis Joe & the Juice var ejet af det samme hovedselskab, så vi solgte vores franchise-butikker tilbage til hovedselskabet og blev nogle af de første medejere. I de år levede og åndede vi for kulturen og brandet 24/7. Det var ikke et arbejde, men en livsstil. Vi blev en familie som alle voksede op sammen igennem vores 20’er og 30’er, mens vi prøvede at navigere, i den vækstrejse vi var på. I 2011 rykkede jeg til Stockholm, fordi jeg virkelig troede på projektet i Sverige, og åbnede de første 15 butikker deroppe. I Joe & the Juice har vi altid haft en det-gør-vi-bare-mentalitet, og så må vi løse problemerne hen ad vejen. Men deroppe lærte jeg virkelig meget om, hvad man skal og ikke skal gøre, når man åbner nye markeder. I 2015 blev det tid til at åbne i USA, så jeg flyttede til New York og begyndte at bygge vores første marketingsafdeling op derovre. Når jeg siger marketingsafdeling, så mener jeg to mennesker. Dengang var Instagram noget, vi prioriterede, hvis en af os lige havde tid til at poste et billede, for alle var operationelle på det tidspunkt. Men jeg syntes, at brand- og marketingsaspektet var sindssygt spændende, og det var også det, jeg havde læst på CBS, så jeg nød at kunne dykke mere ned i det og virkelig fordybe mig. Sidenhen har branding og marketing fået en mere strategisk rolle i Joe & The Juice, så alle aktiviteter i denne sammenhæng er med til at styrke vores identitet. I min rolle som Global Vice President er det mit job at definere denne identitet. Det indebærer en del rejsedage, især mellem København, London og New York.

Foto: Mia Linnea Johansson

Hvad var strategien dengang?

Alt drejede sig om oplevelsen i butikken – og det var vi de bedste til. Når vi åbnede et nyt marked, så fungerede det bare. Vi behøvede ikke noget stort brand- eller marketingsaperat. Vi har altid lagt vægt på at skabe loyale kunder i butikkerne, og af samme grund har vi aldrig lagt butikkerne ned ad små sidegader og brugt mange marketingskroner på, at folk skulle opdage os. Tværtimod ligger vi altid på de mest trafikerede steder i byen, for når mange mennesker går forbi, må nogle af dem gå ind i vores butik – og hvis de så får en god oplevelse herinde, kommer de nok tilbage.

Der er nok ikke så mange danskere, der ikke kender Joe & the Juice, men hvis du alligevel stødte på en, hvordan ville du så beskrive brandet?

Vi kombinerer en sund livsstil med imødekommende, personlig og energisk stemning. Vi gør det cool at leve sundt. Og så er der jo et ret stort spænd på menuen; fra søde, lidt dessert-agtige shakes til de grønneste grøntsagsjuices. Stemningen i butikkerne bærer det hele, og så er det et plus, at vi sælger sunde produkter. Vi har aldrig haft et kundehåndteringsprogram til vores ‘juciere’, som er vores ansatte i butikkerne. Vi sørger for, at de lærer at lave juice, kaffe og sandwiches, og at de kan betjene vores kassesystem, men derfra siger vi til dem, at de skal behandle vores gæster, som var de gæster i deres eget hjem. Det er ambitionen, og når det fungerer, skaber det en helt unik oplevelse. Det er ikke let at være juicer hos Joe & the Juice, for intet er lavet på forhånd, så alt skal laves på bestilling. Når der er travlt og mange på arbejde, så er der bare en vis energi bag baren, som smitter af i hele butikken.

Hvorfor er musikken så høj?

Der er flere ting i det. Det praktiske element er, at den høje musik overdøver blenderne. Derudover prøver vi at skabe det bedste arbejdsmiljø for vores ansatte. Hvis de har det sjovt og skaber en god energi, smitter det af på de folk, der kommer ind i butikkerne. Men jeg kan da også mærke, at jeg er blevet ældre og må bide den høje musik i mig nogle gange, men de har det jo pissesjovt bag baren. Når det så er sagt, skal vi også være bedre til at vurdere tid og sted. Der skal jo ikke banke techno ud af højtalerne, når folk kommer ind og henter deres morgenkaffe. Vi arbejder pt på en løsning, hvor vi kan styre lydniveau centralt, så det kan tilpasses stemningen i løbet af dagen.

Hvilke trends taler Joe & the Juice ind i?

Det ændrer sig jo hele tiden, men vi har fire grundsøjler, som er sundhed, underholdning, convenience (bekvemmelighed, red.) og bæredygtighed. Især efter corona har vi set et skifte ift. convenience. Vores app, som man kan bestille igennem, eksploderede under corona, og siden da har folk virkelig vænnet sig til at bestille via den. Før corona stod takeaway globalt for mindre end 10% af vores omsætning, hvor det i dag er mere end 30%.

Hvordan har blikket på sundhed ændret sig?

Da vi startede i 2002, var det sundeste, du kunne komme i nærheden af, jo en smoothie med banan og jordbær. I dag skal du kun have grøntsager, og så er det protein, der er populært, og så går alle op i ’gut health’ og probiotics (mave-/tarmsundhed, red.), så det er vigtigt hele tiden at være på forkant. Kollagen er jo kæmpestort lige nu. Folk kommer kollagen i alt, og det tror jeg, er en trend, der kommer til at holde ved. Vi bruger både protein- og kollagenpulver fra danske Puori, fordi det er et af de bedste produkter, du kan komme i nærheden af. Vi kommer desuden ud med en probiotics-shake her til sommer. Det trender også helt vildt. Vores produktudviklingsteam har lige været på en stor sundsmesse i L.A., og gut health er bare eksploderet. Vi ser også en stigning i funktionelle svampe som f.eks. ashwagandha. Vi har indtil nu forsøgt at have den samme menu i hele verden, men der er lande, hvor det ikke er lovligt at sælge produkter med funktionelle svampe, medmindre du er et apotek, så der er nogle lovgivningsmæssige udfordringer der, og det betyder også, at vi kommer til at lave nogle undtagelser og have nogle produkter, der kun er tilgængelige i nogle lande. Vores blå spirulina-shake er f.eks. også ulovlig i Sverige.

Hvor er I på økologi?

Vi har nogle økologiske produkter, men langt fra mange. Vi har lavet nogle spørgeskemaundersøgelser ift., hvad folk går op i, og økologi har ikke scoret specielt højt, men vi lytter selvfølgelig, og hvis det er noget, kunderne i højere grad begynder at efterspørge, så kigger vi ind i det.

TikTok-brugere verden over har haft meget svært ved at undgå Joe & the Juice de seneste par år. Hvordan skete det, at brandet blev så trendy på den platform, og hvad har det betydet?

Det har betydet sindssygt meget for os! Jeg ved godt, hvad der skete, men det er alligevel svært at beskrive. Vi har haft tunsandwichen ’Tunacado’ på menuen de sidste 12 år, men lige pludselig var der en amerikansk kvinde ved navn Danielle Zaslavskaya, der lavede en video. Hun har et caviar-brand, så hun laver videoer, hvor hun køber forskellige fastfood-produkter og spiser dem med sin caviar på. Det gjorde hun så med en Tunacado, og den video eksploderede bare! I dag har Tiktok videoer med hashtagget ”Tunacado” mere end 150 millioner visninger. Det fangede folk, og så skulle alle smage den her Tunacado. Samtidig var vi gode til at engagere os i hypen på TikTok og lave videoer, der responderede på alt det indhold, der pludselig kom fra brugere over hele verden, som spiste Tunacados. På seks måneder øgede vi vores salg af tunacado i USA med 150%.

Hvad er strategien med TikTok?

Vores TikTok Manager er Raania Myah på 22 år, som virkelig har taget ejerskab på platformen, og hun gør det fænomenalt. Vi – eller hun – prøver ikke at sælge folk noget, vi viser bare vores kultur via vores ansatte og formår at ramme de tendenser, der på det givne tidspunkt er på TikTok, som jo er en helt anden platform end f.eks. Instagram. Raania læste på universitet samtidigt med, at hun arbejdede bag baren på Joe & the Juice i London. På eget initiativ kontaktede hun mig, og spurgte om hun måtte begynde at lave Tiktoks til vores officielle profil. Jeg kunne hurtigt se, at hun havde en unik forståelse for hvordan man bygger en autentisk kommunikationsstrategi op omkring vores kultur og relevante trends, uden at miste essensen af brandet. Da hun var færdig med sine studier, tilbød jeg hende rollen som Brand Manager og ansvaret for vores strategi på sociale medier. Det takkede hun ja til, og er nu rykket til New York, hvor hun har sit eget lille team under sig. Jeg er virkelig stolt af den måde, vi identificerer vores interne talenter og giver dem muligheden for at vokse karrieremæssigt.

Foto: Mia Linnea Johansson

Hvad er I allerbedst til?

At skabe en kultur. Vi har et miljø, hvor vores ansatte kan vokse både personligt og karrieremæssigt. Hvis du forpligter dig til Joe & the Juice og drømmer om en karriere her, så hjælper vi også vores ansatte med de rette kurser på diverse uddannelsessteder, ligesom vi er ved at udvikle et reelt internt karriereprogram.

Hvad er I dårligst til?

Den er svær … Men historisk set har vi nok nogle gange taget munden for fuld. Især ift. vores ekspansion. Vi havde rigtig meget succes i starten, og uanset hvad vi gjorde, blev det til guld. Men da vi så begyndte at ekspandere i USA samtidig med Europa samtidig med nogle overvejelser om franchise længere sydpå, måtte vi erkende, at vi ikke havde ressourcerne til alle de ting, vi var ved at søsætte, og at vi ikke var hurtige nok til at ansatte de rigtige mennesker. Det var meget svært at se i 2020, men corona kom på en måde som en velsignelse i forklædning, for det tvang os til at stoppe op og revurdere, hvad vi havde gang i, og hvad vi gerne ville. Det handlede også om at indse, at selv om det er sindssygt vigtigt for os at have mennesker med Joe & the Juice-DNA, som har været her i mange år, så er det også vigtigt at tage nye og dygtige folk ind udefra, som har erfaring fra andre virksomheder og prøvet noget lignende før. Det miks af talenter, har vi i dag.

Fortæl om House 11, som I netop har åbnet?

Den allerførste butik lå jo inde i interiørbutikken Rue Verte i Ny Østergade 11, men den blev vi desværre nødt til at lukke. Vi drømte om at lave et særligt koncept, som kan stå på egne ben, så House 11, der er en hyldest til stedet hvor eventyret startede. Det er en Joe & the Juice, men med mere. Det bliver en stor konceptbutik med bordservering og kniv og gaffel, hvor vi dels kan teste nye produkter af, inden de kommer ud i alle de andre butikker, og dels får et meget større menukort med items, der er unikke for den lokation. I alle vores House 11’s – for vi kommer til at åbne flere rundt om i verden – skal der være noget unikt, og i København bliver det, at der er fitnesscenter i kælderen for vores ansatte og venner af huset. Vores HQ ligger lige rundt om hjørnet, så der bliver et godt energisk rend af Joe & the Juice-ansatte.

Hvad bestiller du selv?

Jeg drikker en Joe’s Identity plus kollagen og avocado. Det er den grønneste juice, vi har, og så tilføjer jeg kollagen for at holde min hud nogenlunde pæn og avocado for lidt sundt fedt i min juice. Jeg drikker også vores gurkemeje- og ingefærshots hver dag.

Hvorfor er I begyndt at lave en masse forskellige samarbejder?

Alle samarbejder jo med alle nu til dags. Det er sjovt og relevant og noget af det, der gør, at man bliver ved med at have nyhedsværdi. Vi er så heldige, at der er en masse artister, atleter og kendte mennesker, der godt kan lide vores brand, så vi har mulighed for at bygge en autentisk kampagne og historie op omkring et produkt, som vi udvikler sammen. F.eks. lavede vi sidste år et samarbejde med Paris Hilton, der udviklede sin egen juice. Det samarbejde blev en realitet, fordi jeg er gode venner med hendes mand og deri gemmen hørte at hun flere gange om ugen, får en kalkunsandwich og en Pick me up-juice leveret til deres hus i L.A.

Hvad bliver det næste?

Denne sommer har vi sammen med Hansen Is udviklet en ispind version af vores velkendte Power Shake. Den er lavet af frisk mælk fra danske køer og er 100% økologisk. Fremadrettet vil vi lave flere af disse lokale partnerskaber rundt omkring i verden. Det giver noget lokal forankring, som er enormt vigtigt når man ekspanderer globalt.

Hvem er drømmesamarbejdspartneren?

Matthew McConaughey har lavet sin egen version af vores Tunacado og gik viralt med sin video af det, så det ville da være sjovt at lave noget sammen med ham. Derudover drømmer jeg om et F1-hold! Vi har snakket med flere af de prominente F1-profiler, men at lave noget med et helt hold, eller endda have vores eget hold ligesom Red Bull, er noget af det største, jeg kan forestille mig. En Joe-pink F1-bil er på min bucket list!