Hvor finder du inspiration til din stil? På catwalken? I gadebilledet? Eller tænder du bare for Netflix? Guldalderen for streamingtjenester har pustet liv i en helt ny æra for modeinspiration, som kan ændre måden, vi shopper på, for altid. Vi ser nærmere på den nye kilde til inspiration, der flyder frit i fiktionens verden på hjemmeskærmen.
Når vi skal inspireres til det, vi skal have på de kommende sæsoner, har en ting altid været bestandig: Inspirationen kommer fra de internationale catwalks, og de verserende trends skabes under modeugerne i Paris, New York, London og Milano. Men er det en moderegel, der bliver ved med at bestå?
Aldrig før har grunden under de ellers tilsyneladende så solide catwalks været så tæt på en tektonisk omlægning som nu. Men hvem, eller rettere hvad, er katalysatoren for dette modeskælv? Vaner er under kolossal omvæltning disse år, og der kommer hele tiden nye ting ind fra højre, som vi skal forholde os til og tilpasse os: nye sociale medier som TikTok, Pinterest og Instagram, der gør alle med et 4K-frontkamera til hjemmestylister, en pandemi, der tvinger os i pyjamas og træningstøj syv ud af syv dage om ugen, ny teknologi, der gør, at vi kan klikke, streame og shoppe alt uden at bevæge os, og øget social og miljømæssig bevidsthed, der stiller os kritiske over for det, vi har på, og tvinger nye produktions- og materialeprocesser igennem modeindustrien.
Men særligt én ting har stjålet rampelyset det sidste år og trumfer alle andre faktorer som den kilde, der med stor sandsynlighed kommer til at påvirke vores modevalg og fremtidige garderober mest de næste mange år: TV.
Årsagen er ikke svær at sætte fingeren på. Efter et år, hvor vi har været bundet til sofaen, og det eneste vindue til en verden, der synes tilnærmelsesvis ’normal’, har været de dramaer, vi har kunnet streame hjemme i stuen, er det ikke besynderligt, at den primære inspiration til vores kommende outfits er hentet fra vores fiktive heltinder. Netflix alene er vokset med 21,6 % i antal abonnenter på verdensplan de seneste 12 måneder og tæller nu 203.660.000 brugere globalt. Og ja, det er uden at tælle de delte passwords med.
Søgningen på korset eksploderede efter, at serien 'Bridgerton' ramte Netflix i starten af 2021.
Man forstår godt, at de seertal giver genlyd i modeverdenen, og at vi som forbrugere har lyst til selv at klikke garderoben hjem: fra det dragende overtøj i ‘The Undoing’ (en serie, der kredser om Nicole Kidmans frakker med et mordmysterie som bifortælling) til den fascinerende og psykedeliske strik i HBO’s ‘I May Destroy You’ eller tomboy-teenage-croptop-galore i ‘Euphoria’ er det tydeligt, at seriekarakterernes kostumer er mindst lige så fængslende som de respektive plot. Tøjet på skærmen er medvirkende til, at vi forelsker os i karaktererne, og det skaber trends, som vi senere har lyst til at kopiere, og som får det til at kilde i ’tilføj til kurv’-fingeren.
Og det er netop i denne situation, at vores forbrug i høj grad har ændret sig, og at seriernes indflydelse på vores shoppevaner for alvor træder i karakter. Når vi streamer, foregår det ofte fra en computer eller gennem et TV, mens vi har mobilen i hånden. Og selv om det er en kedelig samfundsmæssig tendens, der ikke siger så lidt om vores kollektive koncentrationsevne, så er det lidt af en appelsin i de webbaserede butikkers turban.
Det betyder nemlig, at vi, hvis vi ser noget, vi kan lide på skærmen, kan søge os frem til det på mindre end et minut og bruge auto-udfyld-funktionen og de gemte kreditkortoplysninger til at klikke lignende styles som dem, karaktererne i serien har på, hjem til egen garderobe.
Da Serena van der Woodsen (Blake Lively) indtog en havefest i The Hamptons i 2. sæson af 'Gossip Girl' som et syn for græske guder, i en kjole fra Oscar de la Renta, blev den straks et af de mest googlede look i seriens syv sæsoner lange historie.
Tendensen bekræftes af Lyst, som er et modeorienteret talknuser-site, der tracker produktsøgninger på tværs af mere end 100 millioner forbrugere verden over. De kan rapportere, at de styles, der vises på TV, influerer shoppere som aldrig før og driver forbrugere direkte fra streaming til shopping. Og det er endda, uden at serierne leverer links direkte på skærmen, som vi ellers er blevet forvænt med gennem de sociale medier, hvor alt er tagget.
Et eksempel er karakteren Emily i Neflix-serien ‘Emily in Paris’, hvor Emily i flere episoder optræder iført forskellige afskygninger af bøllehatte. Lyst kan berette, at søgningerne for netop denne hat steg med 342 %, efter at serien ramte streamingtjenesten. Det samme var tilfældet med søgninger på korsetter, der steg med 132 %, efter at Bridgerton sendte engelsk højadeligt drama ud gennem skærmen.
La Perla bekræfter, at de har oplevet en stigning på 135 % i søgningen på korsetter sammenlignet med sidste år – og det er vel at mærke stadig i en tid, hvor vi angiveligt alle bor i vores sweatpants og pyjamas. Det skete også for den rasende populære Book Tote fra Dior, som karakteren Molly bar i fjerde sæson af Insecure. På trods af de svimlende 25.000 kr., som tasken står til, blev den et ’trending item’ på Twitter, umiddelbart efter at episoden, hvor Molly havde den over armen, gik i luften. Og den har været stort set umulig at få fingrene i siden.
Men selv om vi sluger serier som aldrig før og lader karaktererne på skærmen leve det liv, vi selv har været afskåret fra, inklusive at bære tøj, vi ikke selv har haft anledning til, er det trods alt ikke udelukkende et produkt af pandemien, at vi er blevet så hooked på det, vi ser på hjemmeskærmene. Vi har før forelsket os i og ladet os inspirere af velklædte heltinder; alt fra Rachel i Friends til Carrie i Sex and the City, Blair og Serena i Gossip Girl, Betty Draper i ‘Mad Men’ og senest Rue i ‘Euphoria’ eller den ‘Molly Goddard’-klædte Jodie Comer i rollen som Villanelle i Killing Eve.
Men det, der adskiller de nye serier fra dem, vi før har ladet os inspirere af, er, at de i løbet af det sidste år har været det, der har bundet os sammen og fået os i tale, mere, end noget andet kulturelt medie har haft mulighed for. Og der har været nok materiale at dykke ned i i de levende billeder. Heldigvis.
Netflix har spyttet den ene originale produktion ud efter den anden, herunder miniserien ‘The Serpent’, der havde premiere i december. Den fremkaldte en heftig appetit for den lækre 1970’er-gangster møder Studio 54-stil, som serien er hyllet ind i. Stylisten på serien, Rachel Walsh, fortæller, at selv om hun har været i stylistbranchen i mere end 20 år, var hun overrasket over den tsunami af forespørgsler og kommentarer vedrørende credits på de look, hun har skabt til serien, som kom, umiddelbart efter at serien blev frigivet til streaming. For 20 år siden var spillefilm det ypperligste i branchen, og TV-shows var den kedelige kusine,” fortæller Walsh.
Meget kan siges om Netflix’ 'Emily in Paris'. Men én ting er sikkert: Den fik seerne til købetasterne, og Kangol-bøllehatten stod øverst på klik-hjem-listerne.
I dag er det anderledes. Hollywoods A-liste-skuespillere og instruktører som sir Steve McQueen, Nicole Kidman, Meryl Streep og Jodie Turner-Smith valfarter til serie-setterne frem for film. De tiltrækkes af de voksende seertal og muligheden for at sprede deres kreativitet og talent over otte timer frem for blot 120 minutter. Det samme gælder kostumedesignere, som før kun ville skabe look til film, men nu designer til TV-serier på Netflix.
I takt med at TV-serierne har indtaget en position, hvor det, ud over vejret er det mest oplagte samtaleemne, uanset hvilke sociale konstellationer man befinder sig i, er det et smart træk fra producernes side at give serien et ekstra lag, der kan skabe grobund for en samtale. Særligt med de sociale medier er effekten selvforstærkende, så jo mere der bliver talt, jo mere materiale har vi behov for at tale om, så hvorfor ikke give kostumerne deres eget narrativ?
Polemikken i forbindelse med Emily Coopers klichéfyldte og naive påklædning i Emily in Paris og diskussionerne om, hvorvidt den var ’så forkert, at den var rigtig’, eller slet og ret bare var ’off’, optog flere debatter end selve seriens plot, der helt forsvandt i farveorgiet.
Det er dog ikke et helt nyt fænomen, at vi ikke blot lader os inspirere, men også shopper det, vi ser de fiktive karakterer have på.
Online highstreet-mastodonten ASOS hed oprindeligt As Seen On Screen, og det var go-to-stedet for at få fingrene i billige kopier af det tøj, stjernerne havde på i film, serier og på den røde løber. Men i takt med at seerne er blevet mere opmærksomme på, hvad deres fiktive helte og heltinder er iklædt på skærmen, er de etablerede modehuse også blevet opmærksomme på effekten af at være en del af karakterernes garderober og begynder at lave aftaler med show-producenterne, så det, de har på, også findes i butikkerne. Og det kan vise sig at være lukrativt for både modebrands og TV-producenter at indgå partnerskaber, da de mest stilfulde øjeblikke i en TV-serie har potentiale til at få meget presseomtale og eksponering.
Modsat styling til editorielle sager og modeserier i magasiner, der har til formål at inspirere på et mere abstrakt plan, handler styling til serier om at finde balancen mellem det, der er moderne lige nu, det tidløse, det utilnærmelige og det realistiske. Rachel Walsh tilføjer, at det er særlig vigtigt, at det ikke bliver påtaget eller karikeret, når man eksempelvis har at gøre med et tidsstykke som The Serpent, der udspiller sig i 1970’erne. ”Det skal jo ikke ligne Austin Powers,” siger hun.
I HBO-serien 'The Undoing' spiller Lydia Steineitz over for bl.a. Nicole Kidman. Begge kvinder er serien igennem iført to-die-for-frakker.
I ‘The Serpent’ er Jenna Coleman klædt i et miks af ægte vintage og kopier af outfits fra originale magasiner fra 70’erne, blandt andet Paris Match og internationale udgaver af Vogue.
Stilen emmer af underspillet solnedgangsfarvet glamour tilsat vintage-solbriller fra Van Cleef & Arpels, jumpsuits, der er som taget ud af Studio 54, skræddersyede, turkisfarvede jakkesæt og gamle Céline-tasker fra secondhand-markedet Chatuchak i Bangkok, hvor det meste af serien er filmet. Alle styles taler lige til seernes købelyst, og de sidder klar til at føje lignende items til deres virtuelle indkøbskurve.
Troværdigheden i karakterernes look har en fortællende funktion, der gør, at vi lettere kan knytte os til dem, og det gør dem relaterbare, når det, de har på, ikke er længere væk end Net-a-Porter eller eBay.
Eksempelvis har Beth Harmon, hovedrollen i’ The Queens Gambit’, en ternet Miu Miu-frakke på, som findes på de eksklusive webshops netop nu. Med det simple trick synes elementet af fantasi i serien pludselig inden for rækkevidde, når de styles, hun har på, findes i den virkelige verden. Det samme gælder Emily in Paris: fra Kenzo-skjorter, Louboutin-sko, La Perla-undertøj, bøllehatten fra Kangol til en broderie anglaise-croptop fra Chanel er der masser af ægte items i seriens parallelunivers, der også findes i den virkelige verden, og som netop opfylder kravet om at være moderne eller letgenkendelige (Kenzos print), tidløse (Louboutins røde såler), realistiske (Kangol-hatten) og utilnærmelige eller absurde, som det faktum, at Emily bruger sin Chanel-top til at løbe i. Men det beviser, at modehusene har fået øjnene op for fidusen i at sætte deres mærkat i nakken på karakterernes styles og give modekreditteringerne ekstra værdi. Det kan nemlig ses direkte på deres bundlinje, når de kan sætte ’it’-styles fra serier til salg. Eksempler herpå er The Vampire’s Wifes statement-midi-kjoler som set i Temple, slikfarvede T-shirts fra Versace, som set i Black-ish, og slå om-kjoler fra ungarske Nanushka, som er brugt flere gange både i Insecure, The Flash og Empire, som alle er gået viralt på de sociale medier efter at have optrådt i TV-serierne.
Beth Harmon, der har hovedrollen i 'The Queens Gambit' iført en ternet Miu Miu-frakke.
Det er endda kommet så vidt, at selv designerne bliver inspirerede af det, de ser på skærmen, og finder inspiration til deres kollektioner i de fiktive karakterers garderober. For nylig blev Jonathan Anderson så betaget af Netflix-dramaserien ‘Ratched’, at han valgte at præsentere pre-A/W 2021-kollektionen for sit brand, JW Anderson, på seriens stjerne, Sophie Okonedo.
Når man kortlægger den eksplosive interesse i det tøj, der bliver vist i TV-serier, kan man foranlediges til at tænke, om den næste tilføjelse til streamingtjenester bliver en indkodet ’shop’-funktion, hvor seeren har mulighed for at trykke ’tilføj til kurv’ på en karakters outfit uden overhovedet at skulle efterlade dramaet i en anden fane.
Vi har allerede set funktionen live hos Tommy Hilfigers ’see now, buy now’-modeshows, hvor de stylede look kunne klikkes hjem direkte fra catwalken. En tilsvarende service vil give åhh-så-god mening for tjenester som Amazon Prime, at de originalt producerede serier til tjenesten bliver ’shopable’, da moder-sitet Amazon allerede sælger tøj fra blandt andre Mango og Michael Kors. Det betyder i givet fald, at vi kun har set tippen af isbjerget, hvad angår designernes engagement i serieproduktioner, og vi glæder os allerede til at se de nye (mode-)sæsoner.
