Matcha er her og der og alle vegne – og nu er endnu et nyt matcha brand dukket op. De vil blandt andet lancere en matcha energidrik og vil gøre matcha til et "alternativ til den klassiske måde, vi har tænkt kaffe og energidrikke på". ELLE talte med co-founder Michael Lillelund om det nye healthy energy-brand og om, hvorfor han tror, at matcha ikke bare er en døgnflue.
I har lanceret et nyt matcha-brand. Hvorfor er det netop matcha, I har satset på?
Min historie med matcha går faktisk helt tilbage til 2009, hvor jeg var med til at starte 42Raw i København. Vi var nogle af de første i Skandinavien til for alvor at introducere og servere god matcha, så jeg har fulgt kategorien og drukket matcha længe før det fik den position, det har i dag.
Da jeg senere mødte min co-founder, Harish Koneru, gav det hele ret naturligt mening. Harish havde allerede en tæt relation til en af de førende matcha-farme i Uji, Japan, som har produceret matcha i mere end 180 år. Vi delte samtidig den samme vision om, at matcha kunne blive meget større end den niche, det historisk havde været – så kombinationen af hans relation til nogle af de bedste producenter i Japan og min lange historie med matcha var et perfekt fit.
For mig har det samtidig altid handlet meget om energi. Jeg har en hverdag med et højt tempo og med kaffe oplevede jeg ofte, at jeg fik et hurtigt boost, men så et crash senere på dagen – typisk omkring kl. 15-16. Med matcha oplever jeg energien helt anderledes. Den føles mere balanceret og stabil gennem dagen. I dag drikker jeg typisk en matcha om morgenen og en efter frokost, og det giver mig personligt den bedste energi helt frem til aften, og jeg kan samtidigt sove godt.
Det er også en stor del af idéen bag TheOther. Vi tror på, at matcha kan være den nye healthy energy – et alternativ til den klassiske måde, vi har tænkt kaffe og energidrikke på. Ambitionen er derfor ikke bare at bygge endnu et matcha-brand, men et globalt healthy energy-brand med matcha som fundament.
Co-founder af The Other Michael Lillelund
Hvorfor tror du, at netop matcha er blevet så hypet? Og hvad får dig til at være overbevist om, at det ikke blot er en døgnflue?
Jeg tror, matcha rammer ind i en meget større bevægelse. Folk vil stadig have energi – måske mere end nogensinde – men vi er blevet langt mere bevidste om, hvor den energi kommer fra, og hvordan den får os til at føle. Samtidig passer matcha utrolig godt ind i den måde, vi lever på i dag. Der er et ritual omkring det, det smager godt, det fungerer både varmt og koldt, og så har det fået en kulturel position, der går langt ud over den traditionelle te-verden.
Jeg har selv arbejdet med matcha siden 2009, så for mig er det interessant at se, hvordan noget, der dengang var ekstremt nichepræget i Skandinavien, nu er blevet mainstream. Det er sket over mange år – ikke fra den ene dag til den anden.
Trends kommer og går, men behovet for energi forsvinder ikke. Det interessante for mig er derfor ikke kun, at matcha er populært lige nu, men at vores forhold til energi er ved at ændre sig. Jeg tror, vi kommer til at se langt flere mennesker vælge en mere balanceret form for energi i fremtiden. Det er den kategori, vi gerne vil være med til at definere med TheOther.
Der findes jo efterhånden mange matcha-brands. Hvad kan jeres, som andre brands ikke kan?
Fra starten har ambitionen været at bygge TheOther anderledes. Det begynder selvfølgelig med kvaliteten af selve matchaen. Vi arbejder med first-harvest, ceremonial matcha fra Uji i Japan fra en familie, der har arbejdet med matcha gennem fem generationer. Men produktet er kun den ene del. Vi ønsker at tage noget med enorm historie og tradition og præsentere det gennem et moderne, internationalt univers omkring mode, kultur, hospitality og wellness. Vi ser derfor heller ikke kun TheOther som et matcha-brand men som et healthy energy-brand.
Det næste, naturlige skridt for os er vores matcha energidrik, som vi lancerer i januar. Det er et godt eksempel på, hvor vi gerne vil tage brandet hen: at gøre fordelene og energien fra matcha tilgængelig i flere formater og situationer. Vores ambition er i sidste ende at være med til at skabe en ny måde at tænke energi på og bygge et globalt brand omkring den.
Du skriver, at jeres brand er blevet et “foretrukket matcha-brand blandt celebrities og atleter”. Hvem er det, der køber jeres matcha? Hvordan har de fundet jer?
Vi har været meget bevidste om at bygge TheOther gennem kultur og communities frem for klassisk markedsføring. Central Cee spillede eksempelvis til vores launch-event, og Diplo spillede til vores event under F1 i Miami, hvor vi havde gæster som Max Verstappen, Rampa, Carlos Sainz og Peggy Gou. Derudover har TheOther været omkring profiler som Emilia Silberg, Rebecca Donaldson, Corey Gamble, Frida Aasen og Alexis Ren blandt mange andre.
Det interessante er, at meget af det er sket meget organisk. Produktet er kommet ind i de rigtige miljøer, folk har smagt det, delt det og taget det med videre. Det er præcis sådan, vi gerne vil bygge brandet. Vi vil hellere skabe et produkt og et univers, som mennesker oprigtigt har lyst til at være en del af, end at forsøge at købe os til relevans.
Hvis man endnu ikke helt forstår hypen (eller bare ikke kan lide det), har du så et godt tip til, hvordan man selv kan være med, hvis man godt kan se alle fordele?
Jeg tror faktisk, at mange får deres første matcha-oplevelse forkert. Hvis du starter med matcha af lav kvalitet, bruger for meget pulver eller laver den med for varmt vand, kan den hurtigt blive meget bitter og intens.
Jeg ville starte helt simpelt med en iced matcha latte. En god matcha, lidt vand og den mælk eller plantemælk, du normalt foretrækker. Man behøver ikke starte med at drikke den helt traditionelt med vand. Og så handler det lidt om at gøre det til sit eget ritual. For mig er min matcha om morgenen blevet lige så naturlig, som morgenkaffen er for mange andre. Forskellen er, at jeg personligt foretrækker den mere balancerede energi, jeg oplever bagefter.
Mit bedste råd er egentlig: start med kvalitet. Der er enorm forskel på matcha, og hvis din første oplevelse er med et virkelig godt produkt, tror jeg også, det er langt nemmere at forstå, hvorfor så mange mennesker er blevet glade for det.
Hvor forhandles jeres matcha?
TheOther kan købes direkte gennem vores egen webshop, og internationalt sælger vi blandt andet på Revolve, hvor vi er det eneste matcha-brand på platformen. I København kan man blandt andet få TheOther hos Freds og Andersen & Maillard samt flere udvalgte caféer, restauranter, hospitality-partnere og retailers internationalt.
Vi har fra starten haft en international ambition, så fokus er ikke kun på at bygge et klassisk DTC-brand. Vi vil gerne have, at mennesker møder TheOther dér, hvor de allerede lever deres liv – på deres favoritcafé, restaurant, hotel eller gennem de retailers, de allerede handler hos. Det er en stor del af den næste fase for TheOther, hvor vi både kommer til at udvide vores internationale distribution og samtidig udvide universet omkring, hvad healthy energy kan være.
TheOther-matcha 25 g, 200 kr.
