Flere skribenter og læsere vender traditionelle og sociale medier ryggen og søger mod Substack for fordybelse, fællesskab og direkte relationer. Men når alle kan udgive – og tage penge for det – hvem har så ansvaret for indholdet?
Hvad er Substack?
I 2017 blev Substack lanceret i USA som en platform for nyhedsbreve. I dag kan brugerne også udgive video, podcast, korte noter og længere tekster. I 2025 havde Substack over 20 millioner månedlige brugere på verdensplan og fem millioner betalte abonnementer.
Substack har haft stor succes med at tiltrække anerkendte og prisvindende skribenter fra toneangivende medier – især i USA – men får også kritik for at lægge platform til ekstremt indhold fra blandt andre nynazister samt misogynist og influencer Andrew Tate, der i flere lande er sigtet for menneskehandel og voldtægt, hvilket han nægter sig skyldig i. Han er dog af samme grund blevet bortvist fra TikTok og YouTube, men på Substack er han velkommen. Kritikken går ikke kun på, at det ekstreme indhold findes, men at Substack tjener penge på det, og at had dermed kan være en forretning. Ifølge Substack handler beslutningen om at forvare ytrings- og pressefrihed.
Da amerikanske Emily Sundberg blev afskediget fra sit arbejde som konsulent i en verdensomspændende tech-virksomhed, helligede hun sig i stedet sit Substack-nyhedsbrev, Feed Me, der indtil da havde været et hobbyprojekt.
Hun var i slutningen af 20’erne, og Feed Me var et frirum, hvor hun kunne skrive om de samtaleemner, der fyldte i hendes omgangskreds: restaurantåbninger i New York City, branding- og forbrugertendenser, mediebranchen.
Efter fyresedlen blev det et fuldtidsprojekt. I dag, fire år senere, er Feed Me en millionforretning med over 150.000 faste læsere, og Sundberg kaldes af toneangivende medier for en af de mest interessante stemmer i USA.
Og hun er langtfra den eneste, der søger mod Substack.
Platformen blev lanceret i USA i 2017 og har i dag cirka fem millioner betalende abonnementer på tværs af tusindvis af nyhedsbreve. For mange starter Substack som et hobbyprojekt. Et sted, hvor man kan skrive frit, lade tankerne flyde og dele viden om alt fra poesi og madlavning til gaming og politik med andre, der deler samme passion.
Det er gratis at oprette sig og udgive, læserne betaler direkte til skribenten, og platformen tager så cirka 10 procent. Nogle substackere har allerede en etableret karriere bag sig, når de starter, andre drømmer om at gøre deres hobby til en forretning.
Fælles for dem er, at de ikke længere venter på, at nogen vil udgive dem.
De udgiver sig selv.
“Substack er med til at flytte grænserne i mediebranchen. Det handler om substans, men mindst lige så meget om mennesket bag”
Solgt for 120 millioner dollars
Sidste år blev The Free Press, der blev grundlagt på Substack af journalisten Bari Weiss, solgt for svimlende 120 millioner dollars, svarende til cirka 765 millioner kroner.
Succeshistorier som den er med til at drive drømmen for mange, men også forvrænge virkeligheden, mener Rasmus Kleis Nielsen, tidligere direktør for britiske Reuters Institute for the Study of Journalism, der hører under Oxford University. Han har i årevis forsket i digitale medier og har fulgt Substacks udvikling tæt.
“Det er en forretning, der tjener penge på transaktionerne mellem læsere og deres kreative talenter, men det er også en nicheøkonomi. Man skal skille sig ud, og der skal være et publikum, der er stort nok til at bære det. Det betyder ikke, at modellen ikke virker, men det betyder, at det ikke er en løsning for alle,” siger han.
Alligevel er Substack et billede på en større forandring, hvor personlighed, tillid og direkte relationer til læserne er med til at omforme mediebranchen, og hvor skribenten også bliver sin egen redaktør og udgiver. Det fortæller medieanalytiker Jan Birkemose, der har mange års erfaring i mediebranchen og står bag medietrends.dk.
“Substack er med til at flytte grænserne i mediebranchen. Det handler om substans, men mindst lige så meget om mennesket bag. På Substack er man aldrig i tvivl om, at det, man læser, kommer fra et menneske, der har noget på hjerte. Det står i kontrast til det billede, vi ofte har af traditionelle medier, hvor man gerne skal være så lidt menneskelig som muligt,” forklarer Jan Birkemose.
At skrive uden at skulle præstere
Hvor sociale medier for mange i dag er blevet et quick fix og endeløs scrolling, tilbyder Substack det modsatte: fordybelse og længere tekster.
Forfatter Andrea Hejlskov har udgivet flere bøger, heriblandt Vølve og Den store flugt – en personlig fortælling om, hvordan hendes familie flygtede langt ind i de svenske skove og levede off grid for at forsøge at finde meningen med livet. I dag deler forfatteren ofte uddrag af tekster og tanker på sociale medier som Instagram og Facebook. Alligevel har Andrea Hejlskov manglet et sted som Substack, hvor hun ikke behøver at tænke i æstetik eller smukke billeder, når hun trykker udgiv, men udelukkende på sproget.
“På Substack kan jeg skrive længere, mere nørdet, mere aggressivt, mere eksperimenterende og også mere følsomt. Hvor sociale medier ofte er algoritmestyrede og handler meget om billeder og selfies, er det på Substack sproget, der fylder. Det er et rum, hvor jeg gerne må fylde og lege og være for meget og også for lidt,” fortæller hun.
“Formålet for mig er virkelig ikke at tjene penge på Substack, men at videreføre den gode gamle bloggertradition, jeg har savnet”
Andrea Hejlskov har tidligere skrevet klummer for etablerede medier som Information og har de seneste år opbygget en trofast online-følgerskare på flere tusinde mennesker.
Ifølge hende adskiller Substack sig, fordi læserne dér ikke forventer et færdigt produkt, en bog eller et debatindlæg.
“For mig handler brugen af Substack meget om at udvikle min skrivestil. Jeg insisterer på, at mine tekster er ufærdige. Det er et værksted, hvor jeg øver mig, hvor jeg kan dyrke det tøvende, det tvivlende og det ufærdige og dykke ned i mine egne små kaninhuller uden at tænke på, om jeg skriver for langt, for abstrakt eller for upopulært. Nogle gange skriver jeg ikke derinde i flere måneder, fordi mine læsere ved, at pauser er vigtige – andre gange skriver jeg to essays om ugen, og det kan også være i fuldstændig dagbogsform,” fortæller hun.
Det er de færreste i Danmark, der – som Andrea Hejlskov – har over 1000 følgere på Substack og samtidig tjener penge på deres skriverier. Alligevel vil hun ikke uddybe hvor meget, hun tjener, for det har aldrig været formålet med Substack, forklarer hun.
“Jeg har ikke en betalingsmur foran mit indhold, men mine læsere ved, at jeg permanent er på røven. Sådan er det at være forfatter i Danmark, så folk giver, når de kan. Formålet for mig er virkelig ikke at tjene penge på Substack, men at videreføre den gode gamle bloggertradition, jeg har savnet,” fortæller hun.
Den nye Carrie Bradshaw
I USA er Emily Sundberg af New York Times blevet kaldt sin generations Carrie Bradshaw, fordi tonen i Feed Me er skarp, selvbevidst, kulturelt velorienteret og ikke bange for at stille spørgsmål ved den branche, hun selv er en del af.
Selvom Hollywood-delen ikke er helt forkert (i marts var Sundberg inviteret med til Vanity Fairs eksklusive Oscar-efterfest), så er det efterhånden en underdrivelse at sammenligne hendes brand med en klummeskribent fra tv-serien Sex and the City.
Feed Me er ikke længere kun et nyhedsbrev, der tikker ind i mailindbakken. Sundberg samarbejder med brands som J.Crew og har tilknyttet flere freelance-skribenter, der dækker hver deres stofområde. Hun har startet en podcast om mad- og restaurationsbranchen, toneangivende forretningsfolk og Hollywood-stjerner deltager i hendes “Guest Lectures,” og når der inviteres til Feed Me-fri bar-arrangementer i London eller Californien, meldes der udsolgt på få minutter.
Det er ikke længere et nyhedsbrev. Det er en klub.
I et interview med ELLE fortæller Farrah Storr, Head of International hos Substack, at netop fællesskabet og en engageret læserskare er noget af det, Substack vægter højest. Af samme grund er en central del af en strategi, der snart bliver lanceret, at gøre platformen global gennem indbyggede oversættelser, så en tekst skrevet på dansk potentielt kan læses i Tokyo eller Buenos Aires.
Dermed kan skribenter i små markeder som Danmark nå meget længere ud.
“Helt konkret betyder det, at du kan skrive, hvad du vil, på dansk, og så er det vores job at finde et publikum rundt om i verden, der deler dine tanker og smag,” fortæller Storr.
“Når jeg ser, at der er tre, der pludselig stopper med at abonnere, kan jeg godt tænke, om det er, fordi jeg ikke har givet nok”
Et dansk fællesskab
For den danske forfatter Rikke Oberlin Flarup er Substack, som for Andrea Hejlskov, ikke en millionforretning. Det er et lille, selvskabt rum. Siden 2024 har hun skrevet om drømmetydning, clairvoyance og hverdagsspiritualitet – emner, der sjældent får plads i traditionelle medier.
I dag har hun knap 400 abonnenter, hvoraf en håndfuld betaler 50 kroner om måneden for at få adgang til alt hendes indhold. Der er langt fra det og til Sundbergs millionforretning. Alligevel er det ikke pengene, der fylder mest for danskeren.
“Der er nogle stykker, der altid interagerer med mit indhold. Det føles som et fællesskab, jeg har savnet. Samtidig har jeg oplevet, at nogen, der kender mig fra Substack, efterfølgende er dukket op til mine workshops i drømmetydning,” fortæller hun.
Dermed bliver det digitale fællesskab til et fysisk.
For den danske forfatter var det en følger, der opfordrede hende til at lægge indholdet bag en betalingsmur. Det har det været i over et år nu, men selv med forholdsvis få abonnenter har betalingsmuren en bagside.
Når man selv er både produkt og afsender, risikerer man at miste momentum, hvis der er stille i en periode. Og hvis læsere melder fra, føles det personligt.
“Når jeg ser, at der er tre, der pludselig stopper med at abonnere, kan jeg godt tænke, om det er, fordi jeg ikke har givet nok. Det er min egen frygt, der spænder ben, men jeg prøver at slippe den tanke og bruge Substack som et frirum for de forskellige ting, jeg interesserer mig for,” fortæller Rikke Oberlin Flarup.
Længsel efter fordybelse
For medieanalytiker Jan Birkemose er Substack ikke kun interessant, fordi det er nyt, men fordi det opfylder en tydelig mangel. En overflod af informationer og nyheder og algoritmer, der ændrer sig hurtigere, end de fleste kan følge med, har været med til at skabe et behov for fordybelse og længsel efter at være en del af noget større.
Men hvad er det, der gør, at indholdet ligefrem er værd at betale for?
“Det er nichen, ekspertisen. Mange af dem, jeg følger, er slet ikke journalister, men nogle, der ved rigtig meget om deres interesseområde. Det kan være politik, AI eller noget tredje, for hos Substack er der noget for enhver, og det indhold, du får adgang til, er skræddersyet til lige præcis dig,” fortæller Jan Birkemose.
Medieforsker Rasmus Kleis Nielsen ser platformen som en klar konkurrent til traditionelle medier, især i forhold til betalingsvillige brugere og tiltrækning af talent.
Han understreger samtidig, at selvom mange forsøger at tjene penge på Substack, er det stadig relativt få, det lykkes for:
“Man skal passe på med at tro, at der er en stor gruppe middelklasseindkomst her,” siger han.
Substack oplyser til ELLE, at næsten 100.000 udgivere i højere eller mindre grad tjener penge på deres indhold.
Had som forretning
Selvom Substack af nogle hyldes som en forfriskende og revolutionerende ny del af mediebranchen, har platformen også fået stor kritik for at profitere på ekstremistiske og konspirationsteoretiske skribenter og profiler med racistiske og nynazistiske holdninger.
Blandt andet har den kontroversielle influencer Andrew Tate en stor tilstedeværelse på Substack. I Rumænien og Storbritannien er Tate sigtet for menneskehandel og voldtægt, hvilket han nægter sig skyldig i. Han er dog tidligere blevet bortvist fra TikTok og YouTube af samme grund, men på Substack er han altså velkommen.
Kritikken er ikke kun, at Tates indhold findes, men at platformen tjener penge på det, og at had dermed kan være en forretning.
Over for ELLE svarer Substack, at man arbejder ud fra en “maximalist free speech”-tilgang, altså at der i videst muligt omfang tillades ytringer inden for lovens rammer.
Samtidig lægger de en stor del af ansvaret over på den enkelte skribent.
“Hver skribent har fuld kontrol over sit eget univers: hvem der må kommentere, hvad der bliver slettet, og hvilke grænser der gælder. Vi forventer samtidig, at skribenterne overholder loven og vores egne retningslinjer,” udtaler Farrah Storr.
Rasmus Kleis Nielsen mener ikke, at Substack på længere sigt kan fortsætte med at lægge ansvaret fra sig.
“Det er ikke ulovligt at være dybt racistisk og homofob og udtrykke utroligt krænkende og bekymrende ting, men det er en separat beslutning, om man vil lægge platform til – og tage de konsekvenser, det medfører,” siger han.
Jan Birkemose er enig i, at der følger et større ansvar med, i takt med at platformen vokser. Han er dog imod, at enkelte brugere udelukkes alene for deres holdninger:
“Når et medie bliver så stort, at det bliver en del af vores demokratiske infrastruktur, vil jeg hellere have, at der er for åbent end for lukket. Det er blevet en politisk magtfaktor, at platforme som Meta og X kan vælge, hvad der kan siges i debatten, og det er udemokratisk, at de kan have den magt,” siger han.
En forsmag på noget større
For Rikke Oberlin Flarup er det ikke bare en principiel diskussion, men et konkret spørgsmål om, hvorvidt hun vil være en del af platformen, hvis ikke Substack i fremtiden tager afstand til brugere som Andrew Tate.
“Ellers bliver det svært at blive,” siger hun.
Substack er fortsat relativt lille i Danmark, men det føles på mange måder som en forsmag på noget større. Eksperter, skribenter og læsere er enige om, at vi søger væk fra traditionelle medier og endeløse feeds og hen mod tættere relationer.
Måske fordi vi er trætte af at scrolle, måske fordi vi savner at fordybe os. For nogle bliver det en millionforretning, for andre fire betalende abonnenter. Men måske er det ikke det vigtigste. Måske er det vigtigste, at nogen læser med.
