2026 er ikke blot endnu et år for islandske 66°North – det populære outdoor-brand kan i år nemlig fejre 100 års jubilæum. Men en god portion erfaring i baggagen, spurgte vi CEO og ejer Helgi Óskarsson og co-owner og CBO Bjarney Harðardóttir om brandets udvikling i en samtid, præget af en stigende trends til at bruge outdoor-beklædning til hverdag.
Med de mange brands, der pipper frem på den danske og internationale mode- og beklædningsscene, er det bestemt ikke en selvfølge at kunne fejre 100 års jubilæum. Men det kan det islandske outdoor-brand 66°North i år.
Selv med mange års erfaring og indgående forståelse for outdoor-industrien er det ikke uden konstant at have en finger på pulsen, at brandet i dag har nået sin position. Kunsten ligger i at bevare sin DNA og sit fundament i et omskifteligt marked med divergerende adfærds- og købsmønste.
Netop den færdighed besidder Helgi Óskarsson og Bjarney Harðardóttir, der står bag 66°North, og som ikke blot er blevet et foretrukket valg i Island, men som også har fået godt fat i det danske publikum, hvorfor de blandt andet også for nylig kunne åbne sin første arkiv-butik i København med tidligere kollektioner.
Vi talte med Óskarsson og Harðardóttir om, hvad der definerer samtidens tendenser, og hvordan 66°North fastholder sine rødder samtidig med at brandet forbliver relevant.
I AW26-kollektionen har I blandt andet lavet nogle styles, der egner sig mere til ‘hverdagsbrug’. Hvorfor har I valgt at bevæge jer ind på dette område?
Helgi: Med AW26-kollektionen er vores tekniske kerne-outerwear fortsat rygraden i brandet – det er stadig vores fundament. Men i takt med at 66°North er vokset internationalt, har vi erkendt, at vores styles ikke kun skal fungere på bjergstier eller under barske forhold men også i hverdagen i byen – på pendling, i omskifteligt vejr og som en del af den daglige garderobe.
Derfor har vi udvidet sortimentet med lettere og mere byvenlige styles som den vindtætte ‘Kjalarnes’-skal og ‘Adalvík’ packable regntøj. Disse styles lever stadig op til 66°Norths tekniske integritet, men henvender sig til kunder, der måske ikke har behov for den ekstreme beskyttelse, som for eksempel vores mest tekniske Hornstrandir i GORE-TEX Pro tilbyder.
AW26-kollektionen
I har også indgået et samarbejde med det danske skaterbrand Dancer, som lanceres meget snart. Hvorfor valgte I netop at samarbejde med dette brand?
Helgi: Vi valgte at samarbejde med Dancer, fordi de repræsenterer et autentisk og kulturelt forankret fællesskab, som stemmer overens med værdier, vi har stor respekt for. Da vi ikke selv er et dansk brand, ønskede vi at arbejde med en partner, der har en ægte forankring i Danmarks kreative miljø, i takt med at vi fortsætter vores ekspansion i landet.
Dancers tætte forbindelse til skatekulturen samt deres dedikation til kvalitet og holdbarhed afspejler i høj grad 66°Norths eget ethos. Kollektionen inkorporerer deadstock-materialer, hvilket understreger vores fælles fokus på lang levetid, cirkulært design og at få mest muligt ud af eksisterende materialer. Det føles derfor som et naturligt og meningsfuldt partnerskab.
I nogle år har outdoor wear været populært som hverdagsbeklædning i Danmark. Har I kunne mærket det hos 66°North? Har I et indblik i, hvilke styles der sælger bedst i Danmark? Og hvorfor tror I, det netop er disse?
Bjarney: Outdoor-beklædning passer særdeles godt til den måde, man lever på i Danmark. Uanset om det handler om at cykle gennem byen, tage på arbejde eller være udendørs med familie og venner, er funktionelt tøj blevet en naturlig del af hverdagen.
Hos 66°North har vi aldrig haft som mål specifikt at lave ‘outdoor gear’ – i Island er det ganske enkelt sådan, man klæder sig for at være beskyttet og samtidig se godt ud. Vores Dyngja Down Puffer Jacket har været vores stærkeste style i Danmark, siden vi lancerede i landet for over 10 år siden, netop på grund af dens anvendelighed i hverdagen.
For nylig har også vores Dyngja Shell Jacket – introduceret sidste sæson – opnået stor popularitet. Den er mindre teknisk end for eksempel vores Snaefell i Polartec Power Shield Pro, men balancen mellem performance, komfort og stil gør den særligt velegnet til bylivet i København.
Hvilke trends ser I inden for outdoor-wear i Norden lige nu? Og hvordan forsøger I at imødekomme disse trends hos 66°North?
Bjarney: I Norden ser vi, at outdoor-wear fortsat er underspillet, funktionelt og tidløst frem for larmende eller stærkt trenddrevet. Folk ønsker styles, der fungerer, føles behagelige og som ubesværet kan integreres i forskellige livsstile – hvad enten det er cykling til arbejde eller en aften ude.
Hos 66°North jagter vi ikke trends. Vores fokus har altid været – og er fortsat – at skabe klassisk, velkonstrueret outerwear, designet til at holde. Denne fokus på lang levetid passer naturligt ind i den nordiske æstetik, hvor klassisk stil prioriteres over sæsonbestemt mode.
I den ånd er vi begejstrede for i denne måned at have åbnet vores første Archive Store – uden for Island – i København. Her kan danske kunder få adgang til tidligere kollektioner til archive-priser, og butikken fremhæver den vedvarende værdi af vores produkter. Det er en fejring af produkternes lange levetid – noget, der er helt centralt for det, 66°North står for.
