Fra lokal guldsmedie til verdens største smykkebrand: “Charms udgør stadig en stor del af forretningen, men vi vil gerne sikre, at kunderne vælger os, uanset om det er til en ring, halskæde eller øreringe”

De ikoniske charms

Efter fem succesfulde år med at importere smykker fra Thailand til Danmark for at videresælge i København var guldsmed Per Enevoldsen og hans hustru Winnie klar til at tage næste skridt; de ville skabe deres egne designs. Med en forkærlighed for Thailands stærke håndværkstraditioner startede parret i 1989 deres første produktion lige dér, hvor de år forinden havde forelsket sig i den thailandske kultur. 10 år senere, i år 2000, kom det store gennembrud, da ideen til et nyt smykkekoncept opstod; charms.

“Charms blev hurtigt et globalt fænomen; man sælger et armbånd – og så kommer folk tilbage og køber charms, som kan minde dig om livets betydningsfulde øjeblikke. Når du bliver færdig med din uddannelse, får du en charm, når du får dit første barn, får du en charm, og når du har været første gang i Paris, køber du måske også en charm,” fortæller Pandoras Chief Supply Officer, Jeerasage ‘Aussie’ Puranasamriddhi.

På det tidspunkt var charms – og ideen om at kunderne hele tiden kom tilbage for at tilføje nye led – et nyt koncept. Derfor udviklede ideen sig hurtigt til at omfatte øreringe og halskæder, mens udvalget af charms eksploderede med alt fra muranoglas- til guld-udgaver. Dét blev startskuddet til ‘smykker med mening’-konceptet, som dannede grundlag for Pandoras vækst frem mod børsnoteringen i 2010.

Chief Supply Officer, Jeerasage ‘Aussie’ Puranasamridd.

Senior Vice President of Global Communications and Sustainability, Mads Twomey-Madsen.

Den thailandske drøm

Pandoras vækst tog fart, da efterspørgslen fra udlandet steg, og i 2005 åbnede Pandora, som hidtil havde produceret på fabrikker rundt omkring i Thailand, sin første egen produktionsfabrik i et industriområde uden for Bangkok. Det markerede dels et afgørende skridt mod at eje og kontrollere alt fra design til produktion af færdigt smykke og dels en ekspansion, der medførte flere nye fabrikker.

Aussie: “Selvom vi i dag har store produktioner, hvor vi kombinerer teknologi og håndværk for at gøre vores produktion mere effektiv, bliver hvert eneste produkt stadig bearbejdet i hånden og gennemgår en grundig kvalitetskontrol.” Pandora har sidenhen åbnet endnu en fabrik i Chiang Mai i Nordthailand og er netop i gang med en ny produktion i Vietnam, som formentlig står klar i 2026.

Fra Pandoras produktion udenfor Chiang Mai.

Selv emaljen på Pandoras charms bliver påmalet i hånden på fabrikken udenfor Chiang Mai.

Smykker redder ikke liv – men vi køber dem stadig

Siden oldtiden har mennesker brugt smykker som en måde at udtrykke identitet, status og tilhørsforhold på. Om materialet har været sten, skaller, ben – eller som i dag; guld, sølv og diamanter – har smykker haft en dyb kulturel betydning. Måske er det netop derfor, Pandora fortsat oplever høj efterspørgsel – selv i krisetider. Men i en tid med stigende fokus på klima og ansvarlig produktion, bliver spørgsmålet om bæredygtighed stadig mere presserende – og det gælder også i smykkebranchen.

“Der er ikke noget, der er 100 % bæredygtigt – så skulle det have nul påvirkning”

“Der er ikke noget, der er 100 % bæredygtigt – så skulle det have nul påvirkning. Men vi har arbejdet hårdt for at få vores smykker ned på et niveau, hvor belastningen er minimal. En charm har i dag cirka samme CO₂-aftryk som en café latte. Hvis jeg drikker tre latte om dagen, tænker ingen over det. Men hvis jeg købte tre charms dagligt, ville nogen måske løfte et øjenbryn. I virkeligheden handler det om proportioner: For hvornår er noget lavt nok?” lyder det fra Pandoras Senior Vice President of Global Communications and Sustainability, Mads Twomey-Madsen.

Bæredygtighed blev for alvor en strategisk prioritet for Pandora i 2019, da brandet stod midt i et ledelsesskifte og oplevede faldende aktiekurser – en situation, der kaldte på en ny, tydelig retning og en dagsorden, som blev en af de vigtigste for virksomheden; alle fabrikker skulle køre på 100 % vedvarende energi, og produktionen skulle udelukkende baseres på genanvendt sølv og guld.

“Vi havde opført os pænt, men vi ville mere end det – vi ville være bedst i branchen. Derfor lavede vi en grundig analyse og kom frem til, at den vigtigste indsats, vi kunne gøre, var at gå 100 % over til genanvendt sølv og guld. Det ville have størst effekt på vores klimaaftryk,” fortæller Mads Twomey-Madsen.

“Folk tænkte bare charms, når de hørte Pandora – og ikke Pandora som et brand”

Overgangen var ikke enkel. Det tog fire år at ændre hele produktionskæden. Men i december 2024 kunne Pandora med stolthed melde, at alle smykker nu bliver fremstillet udelukkende med genanvendt sølv og guld.

“Vi har gennemført store forandringer, men vi ved også, at vores kunder først og fremmest vælger os på grund af design og pris. Dem, der interesserer sig for bæredygtighed, skal nemt kunne finde informationen – men det er ikke dét, vi sætter forrest i markedsføringen,” siger Mads Twomey-Madsen.

Meget mere end et smykkebrand

I mange år var Pandora synonym med charms – smykkerne, der gjorde brandet verdenskendt. “Vi voksede hurtigt med charmsene, men havde ikke et stærkt brandfundament. Efter den første globale succes tænkte folk bare charms, når de hørte Pandora – og ikke Pandora som et brand. Derfor lancerede vi i 2020 ‘The Phoenix Strategy’ – opkaldt efter fuglen, der genopstår af asken,” fortæller ‘Aussie’.

Målet var enkelt; at få Pandora til at genopstå ved at udvikle virksomheden til et komplet smykkebrand. En transformation, der har givet brandet en langt bredere produktsortiment, end mange måske forbinder selve navnet med. “Charms udgør stadig en stor del af forretningen, men vi har nu arbejdet os ind i hele smykkeindustrien. Vi vil gerne sikre, at kunderne forbinder Pandora med meget mere, så man vælger os, uanset om det er til en ring, halskæde eller øreringe,” lyder det fra Mads Twomey-Madsen.

“Vi forsøger desuden at være mere kulturelt relevante ved at deltage i Pride og Fashion Week. Her handler det ikke kun om smykker, men om at være en del af samtiden”

Et vigtigt element i rebrandingen har været at samarbejde med nye ansigter og fortællinger, der kan løfte Pandoras position globalt.

“Vi fokuserer meget mere på brand- og marketingarbejdet. Vi har arbejdet med profiler som Millie Bobby Brown, Pamela Anderson, Rina Sawayama og Tyla – navne, man ikke tidligere ville have forbundet med Pandora, og det har løftet os ind i en liga, vi ikke har været i før,” siger Mads Twomey-Madsen og fortsætter:

“Kommunikationen er blevet mere værdibåret. Kampagnen ‘Be Love’ er en brandingindsats, der handler mere om at formidle et budskab end at sælge et enkelt produkt. Pandora har også lanceret laboratoriedyrkede diamanter, hvilket ikke alene har givet genklang i markedet, men også har haft en halo-effekt på resten af sortimentet. Vi forsøger desuden at være mere kulturelt relevante ved at deltage i Pride og Fashion Week. Her handler det ikke kun om smykker, men om at være en del af samtiden.”

Ambassadør Pamela Anderson, da hun deltog i Pandoras middag under Københavns modeuge på Glyptoteket i København.

Foto: Roy Rochlin/Getty Images for MTV

Sangerinden Tyla blev i år udnævnt som ambassadør for Pandora. Her bærer hun Pandoras seneste kollektion, ‘Talisman’, i forbindelse med MTV Video Music Awards.

Det sidste, manglende led

Et af de mest markante skridt i Pandoras historie kom i 2021, da virksomheden introducerede laboratoriedyrkede diamanter – et tiltag, der skulle vise brandets alsidighed, men som også skulle definere det næste step i – og mere eller mindre fuldende – rejsen mod at blive et “full jewellery-brand”.

“Det er et produkt, der – både i udtryk og i fortælling – ligger ret langt fra historien om charms. Det placerer sig også højere prismæssigt end vores øvrige kollektioner, så vi har været meget bevidste om, hvordan vi træder ind i diamantverdenen uden at miste vores kerne: tilgængelig luksus. Det var måske den stærkeste markering af, at vi nu for alvor bevæger os ind i en anden del af smykkemarkedet,” siger Mads Twomey-Madsen.

“Vi vil give mennesker skønhed til en overkommelig pris”

For Pandora har det altid været afgørende, at luksus ikke skal være forbeholdt de få. Derfor har ambitionen med diamanterne hele tiden været at tilbyde noget ekstra – men til en pris, mange kan være med på.

“Vi vil være det mest tilgængelige smykkebrand i verden. Vi vil give mennesker skønhed til en overkommelig pris. Og nu kigger vi også på, hvordan vi kan gøre det samme med laboratoriedyrkede diamanter. Vi demokratiserer diamanter ved at gøre dem mere tilgængelige,” supplerer ‘Aussie’.

En omfattende forretning

Da Pandora gik på børsen i 2010, var det ikke blot en finansiel milepæl. Det blev samtidig startskuddet til en international ekspansion, der i dag har gjort virksomheden til verdens største smykkebrand. I 2025 blev Pandora desuden optaget på Interbrands liste over verdens 100 mest værdifulde brands og udgør p.t. sammen med Lego de eneste danske brands på listen. Med mere end 3.000 egne butikker, tilstedeværelse i over 100 lande, næsten 7.000 salgssteder verden over og mere end 37.000 ansatte er Pandora ikke længere bare en lokal succeshistorie. Brandet findes overalt – fra store flagship stores i verdens hovedstæder til butikker i en lang række internationale lufthavne.

“Globalt har salget af charms stort set kun været opadgående – selv i perioder, hvor det fladede lidt ud, har vi oplevet, at kunderne blev ved med at vende tilbage”

Men selvom Pandora i dag tilbyder meget mere end de berømte charms, kommer hele fortællingen tilbage til den ene ting, der adskilte brandet fra konkurrenterne: charms. I 2025 markeres netop 25-års jubilæet for charm-kollektionen, ‘Moments’, og selvom smykkerne i en periode for nogle danskere er blevet lagt lidt på hylden med gamle konfirmationssange og studenterhuen, fortsætter historien – og efterspørgslen – om de personlige smykker uden for landets grænser.

“Danmark er ikke nødvendigvis et pejlemærke for resten af verden. Globalt har salget af charms stort set kun været opadgående – selv i perioder, hvor det fladede lidt ud, har vi oplevet, at kunderne blev ved med at vende tilbage. Så selv om vi er danske, har vi altid været meget internationalt orienterede,” forklarer Mads Twomey-Madsen.

I dag investerer Pandora i at genvinde fortællingen om brandet. Med opdaterede kampagner, stærkere visuel identitet og internationale ambassadører har brandet formået at genskabe relevans både blandt nye kunder og dem, der har haft et armbånd liggende i skuffen siden teenageårene.