Der er bestsellere, og så er der de bøger, der er endnu mere allestedsnærværende end det: De er i dit feed, på dine venners bogreoler, i dine yndlingsmagasiner og måske også på dine egne sociale medier. Visse bøger opnår nemlig et hypeniveau, der slår alt andet – og det handler ikke kun om litterær kvalitet, lyder det fra forlagene.
Siden jul har det været Miranda Julys ‘På alle fire’, sidste sommer var det Linea Maja Ernsts ‘Kun til navlen’, før pandemien var det ‘Et lille liv’ af Hanya Yanagihara, i coronaårene var det Ottessa Moshfeghs ‘My Year of Rest and Relaxation’, og hver gang Sally Rooney udgiver en ny roman, er det den – altså dén bog, der er på alles læber, på alles bogreoler og i alle feeds, uanset om man orienterer sig i magasiner og aviser eller på sociale medier.
På alle fire, Miranda July, 195 kr.
Visse bøger opnår en kultstatus og et allestedsnærvær, der er i en liga for sig selv. Og hypen gælder ikke kun debutanter, litterære sommerhits eller one-hit wonders. Forfatterskaber som Joan Didions, Eve Babitzs, Deborah Levys og Rachel Cusks har alle fået sådan en renæssance, at deres forlag genudgiver alt, de kan opstøve fra bagkataloget, i nye, smukt designede udgaver. Ofte kan forlagene nemlig ikke helt forudse, hvornår en bog vil stikke af. Men når hypen opstår, er de blevet gode til at puste til ilden:
“Vi har ikke en krystalkugle, der kan forudsige, hvilke titler der har det potentiale, for så ville vi naturligvis ikke udgive andet. Vi kan have en formodning, men vi ved ikke på forhånd, om vi står med årets bog eller ej. Nogle gange har vi købt og oversat en bog, vi troede på, der så bliver taget lidt lunkent imod, og andre gange stikker en titel overraskende meget af. Men når først toget kører, så er vi på forlaget gode til at hælde benzin på motoren,” fortæller Camilla Høy, der er forlagschef for skønlitteratur hos Politikens Forlag.
‘Et lille liv’ og ‘På alle fire’, Dolly Aldertons ‘Alt hvad jeg ved om kærlighed’ samt Zadie Smiths og Chimamanda Ngozi Adichies værker. Og lige nu oplever forlaget, at hypen omkring den svenske debutant Lisa Ridzéns ‘Tranerne flyver mod syd’ er begyndt at sprede sig som ringe i vandet på en måde, forlaget genkender fra tidligere uventede bestsellere, fortæller Camilla Høy:
“Der er et fænomen, hvor en bog rammer noget i tiden meget klart, og hvor der opstår en særlig hype af læseglæde først på tværs af forlaget og så blandt alle dem, vi anbefaler bogen til. Der kan vi mærke, at den er der, og at bogen vil komme ud at flyve. Og så trykker vi ekstra på speederen.”
Skønne verden, hvor er du, Sally Rooney, 150 kr.
Mit år med ro og hvilke, Ottessa Moshfegh, 245 kr.
Tilfælde, tidsånd og veludførte kampagner
Jagten på den nye, store bog indsættes, før den udkommer på originalsproget. De danske forlagsredaktører er derfor jævnligt i kontakt med udenlandske forlag og agenturer, der kan tippe dem om lovende nye værker.
“Det er en kombination af at holde gang i netværket, tage på bogmesser og så orientere sig i tidens trends på vores eget marked. Det gælder både med nonfiktions- og selvhjælpsbøger og på det skønlitterære område, hvor vi også ser stærke trends og tendenser. Eksempelvis har vi de sidste år set, at ny feministisk litteratur og litteratur med fokus på minoriteter har klaret sig godt,” fortæller Karen Bender, der er kommerciel direktør hos forlaget Gyldendal.
Politikens Forlag sender også sine redaktører på bogmesser. Det handler ikke længere så meget om at købe manuskripter, som det gjorde tidligere, men mere om at mærke, hvad der rører sig, og holde kontakten til agenturer og forlag varm. Derudover benytter forlaget sig af litterære scouts, der overvåger branchen og tipper forlaget om lovende titler, og af erfarne læsere, der får manuskripter til gennemlæsning og skriver rapporter om dem. Det er nemlig slet ikke nok at orientere sig i de etablerede mediers dækning af ny litteratur:
“Man skal virkelig have fingeren på pulsen. Man kan ikke nøjes med at læse om nye bøger i The New York Times. Ud over at vi selv har erfarne redaktører, der sidder og holder øje, bruger vi scouts, som tipper ind om, hvad der rører sig. Vi kan eksempelvis få et tip om, at en vis bog lige er blevet solgt til et forlag i Tyskland, der har samme profil som os, eller om, at en bog rykker og pludselig er blevet solgt til 15 lande,” fortæller Camilla Høy.
Slæber sig mod Bethlehem, Joan Didion, 170 kr.
Intet gælder, Joan Didion, 155 kr.
Tranerne flyver mod syd, Lisa Ridzén, 190 kr.
Bogklubber frem for billboards
Når et forlag har antaget et dansk manuskript eller indkøbt et udenlandsk, skal det først igennem redigeringsprocessen. Derefter skal det forbi salgs-, marketing- og presseafdelingen, og så bliver det sendt ud i verden. Det handler om lige dele tidsånd, timing, tilfælde og veludførte marketingkampagner, når visse bøger stikker af fra feltet. Men det starter og slutter med den litterære kvalitet, fortæller Karen Bender.
“Vi kan ikke altid være sikre på, at en bog, der klarer sig godt i udlandet, også klarer sig godt i Danmark. Men selvfølgelig har vi en formodning og forhåbning om det, hvis vi får den udbredt på den rigtige måde til den rigtige målgruppe.”
I gamle dage – altså før sociale medier – kunne en marketingkampagne eksempelvis bestå af annoncer i aviser, i magasiner og på togstationer. I dag er strategien en anden. Det handler nemlig først om at få bogen ud at leve via personlige anbefalinger og derefter om at skubbe til den voksende interesse.
“Vi prøver altid at begynde med at få en bog ud til læserne, eksempelvis boghandlere, bibliotekarer, influencere, bloggere, læsere og kulturjournalister. Når så den er derude, og folk er begyndt at anbefale, begynder vi at annoncere. Det er ikke nok med et billboard på Lyngbyvej,” siger Camilla Høy.
“I dag gør man meget det her med at sende bøger til de rigtige booktokere og bookstagrammere, og så hyrer de ofte folk, der er TikTok-kyndige, til at styre dele af deres marketingkampagner”
Den bogklubagtige tilgang er afgørende for, om en bog når ud til et bredere publikum. Og den er i høj grad drevet af de sociale medier. TikToks #BookTok har mere end 53 mio. posts og mere end 300 mia. visninger, mens Instagrams #bookstagram har mere end 116 mio. visninger. Sofie Swienty Andresen driver marketingbureauet TEN-4, der er specialiseret i sociale medier som TikTok og Instagram, og hun fortæller, at medierne og deres algoritmer har ændret på, hvordan man som forfatter eller forlag kan få sit produkt ud til brugerne:
“Med TikToks indtog for ca. syv år siden blev der introduceret en anbefalingsalgoritme. Det betyder, at det er indholdet i din video, og ikke hvor stor din platform eller following er, der definerer, hvor langt du kommer til at nå ud. Hvis du laver en video, hvor du græder, mens du fortæller, hvor fantastisk ‘A Little Life’ er, kan det gå fuldstændig viralt. Det skaber naturligvis en stor nysgerrighed, og det har gjort det her booktalk-community kæmpestort,” fortæller Sofie Swienty Andresen.
BookTok-fællesskabet opstod organisk under coronapandemien, og til at starte med var der udelukkende tale om autentiske anbefalinger. I takt med at det voksede sig større, fik bogbranchen og forlagene imidlertid øjnene op for det. I dag er der eksempelvis “som set på TikTok”-kategorier i flere boghandlere, og mediet er blevet et af de vigtigste steder for nogle forfattere at få opmærksomhed:
“Forlagene er i den grad blevet opmærksomme på det her, og hvilken magt det har. Det kom bag på rigtig mange, hvor stor hype der pludselig opstod om bøger på baggrund af sociale medier. I dag gør man meget det her med at sende bøger til de rigtige booktokere og bookstagrammere, og så hyrer de ofte folk, der er TikTok-kyndige, til at styre dele af deres marketingkampagner,” fortæller Sofie Swienty Andresen.
Kudos, Rachel Cusk, 210 kr.
Omrids, Rachel Cusk, 210 kr.
Det andet sted, Rachel Cusk, 210 kr.
“For ti år siden var det lidt en identitetsmarkør, og sociale medier flød over med indhold som “hot guys reading on trains” og den slags. Det gør vi ikke så meget ud af, for vi vil helst ikke sælge bogen som en ren modemarkør, men hellere sælge oplevelsen og stemningen af at sidde fordybet i noget analogt”
Cool girls books: Bogen som statussymbol
Mens det litterære indhold på TikTok især er drevet af følelsesladede anbefalinger, så er Instagram fuld af profiler og posts, der dyrker bøgernes æstetik. Profiler som @coolgirlsreadingbooks fremviser billeder af kvinder, der læser bøger. Der er mange gengangere, og de er som regel skrevet af kvindelige forfattere, og The New York Times har bragt artikler om, hvordan bogstylister udstyrer berømtheder med bøger på samme måde som tøjstylister giver dem tøj at tage på.
“På Instagram er det meget den æstetiske side, og man viser bogen frem på samme måde, som man fremviser sit outfit, for den er en del af det. What I’m reading er blevet en trend på samme måde som what I’m wearing,” fortæller Sofie Swienty Andresen.
Ligesom mange af influencerne har Politikens Forlag også billeder af folk, der sidder i solen og læser bøger omringet af marmorborde, parisiske fletstole, blomsterbuketter og solstråler. For forlaget handler det om at sælge bogen som oplevelse snarere end statussymbol eller identitetsmarkør, og man forholder sig kritisk over for trenden med, at det er hot at læse:
“For ti år siden var det lidt en identitetsmarkør, og sociale medier flød over med indhold som “hot guys reading on trains” og den slags. Det gør vi ikke så meget ud af, for vi vil helst ikke sælge bogen som en ren modemarkør, men hellere sælge oplevelsen og stemningen af at sidde fordybet i noget analogt. Når det er sagt, prøver vi selvfølgelig at lave unikke forsider, så man ikke er i tvivl om, hvilken bog det er, når man ser den ude i det offentlige rum eller på sociale medier. Det er jo gratis marketing,” fortæller Camilla Høy.
Samtaler med venner, Sally Rooney, 150 kr.
Normale mennesker, Sally Rooney, 150 kr.
Intermezzo, Sally Rooney, 225 kr.
Man kan ikke skabe en trend
I dag er BookTok et af de allerstørste fællesskaber på TikTok. Faktisk har fællesskabet vokset sig så stort, at firmaet bag TikTok har valgt at starte sit eget forlag, 8th Note Press, som tilbyder sine forfattere lave lønninger og masser af marketingservices. I dele af det litterære etablissement har det skabt bekymring for, om bogbranchen vil tage en drejning i retning af bøger, der ikke er skrevet af forfattere med noget på hjerte, men snarere er bestillingsarbejde bestemt af algoritmerne. Ikke helt uden grund, siger Sofie Swienty Andresen:
“Man kan da helt klart forestille sig, at man som forlag eller boghandel fremover kommer til at følge mere med i algoritmerne og bruge flere AI-værktøjer til at finde ud af, hvad det er, der er mest efterspørgsel efter, og hvad man skal planlægge at udgive eller stille forrest i butiksvinduet. Vi har jo allerede set, hvordan eksempelvis Amazon laver film eller TV-serier baseret på bøger, der har trendet.”
Selvom forlagene følger meget med i, hvilke emner der trender, er der en grænse for, hvor trendstyrede de er. Læserne kan nemlig lugte det langt væk, hvis en bog er et resultat af et forlags ønske om at sælge bøger snarere end af en forfatters ønske om at skrive den:
“Læserne kan mærke, hvis det bliver for fortænkt. De er naturligt skeptiske over for det ekstremt kommercielle, hvor læseoplevelsen forsvinder, og det er tydeligt, at det er drevet af kommercielle interesser og ikke en kvalitetsoplevelse. Vi sælger ikke supermarkedsprodukter til mors dag,” fortæller Camilla Høy.
“Man kan ikke skabe trenden i medierne. Der er skrevet vildt meget om menopause på det sidste, men det er ikke derfor, at Miranda Julys seneste roman i sidste ende sælger godt og bliver hypet”
Og selvom forlagene prøver at være forudseende, så kan de ikke styre eller for alvor forudse, hvad læserne vil interessere sig for. Det er en kombination af tidsånd, timing, tilfælde og litterær kvalitet, når en bog for alvor får luft under vingerne:
“Man kan ikke skabe trenden i medierne. Der er skrevet vildt meget om menopause på det sidste, men det er ikke derfor, at Miranda Julys seneste roman i sidste ende sælger godt og bliver hypet. Det er, fordi det er en stor læseoplevelse,” fortæller Camilla Høy fra Politikens Forlag.
Det nikker Karen Bender fra Gyldendal genkendende til.
“Der er mange veje til succes for en bog – den kan tale ind i vores tid, handle om et højaktuelt emne, ramme en bred målgruppe eller være skrevet af en kendt forfatter – men det starter altid med, at bogen skal have et meget højt litterært niveau. Selvfølgelig kan man hype andre bøger, men det bider aldrig rigtig på. Det handler altid om kvalitet, når en bog kommer ud i verden på den måde.”
Den første onde mand, Miranda July, 125 kr.
Idioten, Elif Batuman, 130 kr.
Glædens kejser, Ocean Vuong, 250 kr.
I morgen og i morgen og i morgen, Gabrielle Zevin, 240 kr.
Habitat, Theis Ørntoft, 245 kr.
